Exercices corrigés sur la matrice BCG

L’objectif de ces 2 exercices corrigés sur la matrice BCG (Boston consulting group) est une initiation à l’acquisition des techniques de base permettant de mettre en évidence les transferts et les techniques mises en œuvre au niveau cours et d’adapter les supports pédagogiques en fonctions des techniques étudiées

Exercice corrigé 1 sur la matrice BCG

À l’aide des informations ci-dessous, construire et interpréter une matrice BCG situant les différents DAS de la société Cherry, société agro-alimentaire spécialisée dans l’exploitation des fruits rouges frais.

DAS	CA Cherry	CA Principal concurrent	Croissance (hors inflation)
Fruits rouges surgelés	200	50	3 %
Desserts à base de fruits rouges (crumbles, tiramisus, etc.)	30	60	10 %
Arômes fruits rouges	50	100	0 %
Yaourts aux fruits rouges	60	180	8 %
Glaces aux fruits rouges	100	50	12 %
Restauration collective	40	50	10 %

Corrigé

Les différents DAS peuvent être présentés dans une matrice BCG :

Interprétations et recommandations de la matrice BCG

DAS	Zone	Recommandations
Restauration collective Desserts de fruits rouges Yaourts aux fruits	DAS Dilemme	DAS en phase de lancement : croissance élevée : Investir davantage dans ces DAS pour les soutenir afin de sortir de la zone dilemme et passer à la zone vedette. Chercher la différenciation et renforcer la communication. Pour éviter sa descente vers la zone poids mort il faut multiplier les efforts d’investissement pour le DAS Yaourt aux fruits qui détient une faible part de marché par rapport au concurrent mais le marché reste prometteur.
Glaces aux fruits rouges	DAS Stars	DAS qui génère des revenus considérables. Le marché est attrayant par sa forte croissance : renforcer la position du leader par l’investissement dans la communication pour toucher plus de clients et garder le CA en hausse. des améliorations dans le produits l’aide à rester en avance par rapport au concurrent
Fruits rouges surgelés	DAS vache á lait	Le DAS détient 40% du marché loin devant le concurrent direct. Lui seul génère 40% du CA de l’entreprise Cherry. Mais le taux de croissance du marché reste faible (3%) par rapport à la moyenne (7%) : fidéliser les clients par des publicités agressive et des promotions et garder la position du leader. Utiliser les revenus du DAS pour accélérer le passage des DAS dilemme a la zone des DAS vedettes.
Aromes fruits rouges	DAS poids mort	Le marché n’évolue pas pour ce DAS : Se préparer à l’abandonner : désinvestissement/ liquidation des stock/ promotions fin de série… Garder le DAS pour compléter la gamme de Cherry et gêner la concurrence et garder l’image de l’entreprise dans le marché (DAS basé sur la recherche et l’innovation)

Exercice corrigé 2 sur la matrice BCG

La société X est spécialisée dans la commercialisation des biscuits moyen de gamme. Au fil des années, elle s’est diversifiée vers des biscuits d’autres régions et d’autres pays, des biscuits plus haut de gamme mais aussi des produits laitiers et des céréaliers. Elle souhaite faire un point sur ses différentes activités.

Activités	Taux de croissance du marché (en %)	CA de l’activité (en euros)	CA concurrent principal (en euros)	Taille du marché total (en euros)	Marge nette (en %)
biscuit haut de gamme	7	5 000 000	4 000 000	50 000 000	15
biscuit moyen de gamme	2	10 000 000	20 000 000	100 000 000	2
produit laitier entrée de gamme	5	25 000 000	100 000 000	300 000 000	5
produit laitier haut de gamme	12	12 000 000	15 000 000	50 000 000	20
céréaliers	1	5 000 000	80 000 000	150 000 000	-2
Biscuits du sud de la France	5	35 000 000	90 000 000	1 200 000 000	1
Bordeaux Moyen de gamme	3	15 000 000	60 000 000	500 000 000	2
biscuits d’Afrique du Sud	2	2 000 000	50 000 000	250 000 000	-5
biscuits du Chili	7	8 000 000	4 000 000	40 000 000	7

Travail à faire : En référence au tableau précédent, construisez une matrice BCG et élaborez des recommandations stratégiques pour chaque activité

Corrigé

Activités	Poids dans le CA (en %)	Part de marché (en %)	PDM concurrent principal (en %)	Part de marché relative
1/ biscuit haut de gamme	4,27	10,00	8,00	1,25
2/ biscuit moyen de gamme	8,55	10,00	20,00	0,50
3/ produit laitier entrée de gamme	21,37	8,33	33,33	0,25
4/ produit laitier haut de gamme	10,26	24,00	30,00	0,80
5/ céréaliers	4,27	3,33	53,33	0,06
6/ Biscuits du sud de la France	29,91	2,917	7,50	0,39
7/ Bordeaux Moyen de gamme	12,82	3,00	12,00	0,25
8/ Biscuits d’Afrique du Sud	1,71	0,8	20,00	0,04
9/ Biscuits du Chili	6,84	20,00	10,00	2,00

Le taux de croissance médian est de (15 + 2 +… – 5 + 7) = 45/9
soit 5 %.

Interprétation et recommandation :

L’entreprise ne dispose pas de produit vache à lait, ce qui risque de peser sur sa trésorerie.

L’activité produit laitier haut de gamme (4) est clairement porteuse : c’est là qu’il faut investir massivement.

Concernant les activités biscuits haut de gamme (1) et biscuits du Chili (9), elles doivent encore être développées : ce sont actuellement des stars.

L’objectif est de gagner encore des parts de marché. Ces activités seront ensuite appelées à devenir des vaches à lait.

Les activités 5 et 8 (céréaliers et biscuits d’Afrique du Sud) sont en situation de poids morts et contribuent négativement à la marge : il faut les abandonner.

Les autres activités sont à maintenir en l’état en limitant les investissements au maximum.